Просветление покупателей

Июнь 16, 2014

 Крупнейшие по площади новые столичные моллы вступили в борьбу за арендаторов и покупателей. Привлечь публику они намерены сияющими фасадами и огромными развлекательными парками, а для торговцев готовы снижать ставки чуть ли не до нуля


Кризис на потребительском рынке подобрался к девелоперам торговых центров. Арендаторы уже ведут переговоры о значительных скидках по ставкам в ТРЦ или отсрочке платежей с оборота. Арендодатели готовы идти на уступки, но пока только тем, кто им нужен, — прежде всего продавцам популярных брендов. Между тем предложение торговых площадей на рынке растет. Торгцентры, лишенные развлекательной составляющей или имеющие минимум развлечений, окончательно ушли в прошлое — площади различных «парков» в моллах сегодня сопоставимы с торговыми. Но и здесь рынок уже близок к насыщению, а площади, отведенные для отдыха, в разных ТРЦ занимают одни и те же компании-операторы. Поэтому девелоперы начали обращать больше внимания на оформление, внешние эффекты: только в фасады моллов и в интерьер вкладывают десятки миллионов долларов. Все эти тенденции были наглядно продемонстрированы на недавних двух презентациях, прошедших в Москве, — нового торгового центра «Вегас Крокус Сити» и еще недостроенного «Авиа Парка». Без новых брендов, но с новыми развлечениями «Авиа Парк» на Ходынском поле не только самый большой торгцентр московского региона, который должен быть сдан в этом году, но и крупнейший в Европе. Его общая площадь 377 тыс. кв. м, для аренды предназначено 227 тыс. «Вегас Крокус Сити» (расположенный на 66-м км МКАД) скромнее, на втором месте в «региональном зачете»: его общая площадь 283,46 тыс. кв. м, арендопригодная — 111,4 тыс. Оба молла — торгово-развлекательные, причем у каждого под развлечения отведены огромные пространства — от 18% «Авиа Парка» до более 50% арендных площадей нового «Вегаса» (первый «Вегас» был открыт несколько лет назад на Каширском шоссе). РЕКЛАМА Девелоперы обоих проектов заявляют о сдаче в аренду более 80% площадей. Рынку известно, что громадные помещения заняли в основном так называемые якорные арендаторы, причем задешево или вовсе с нулевыми ставками. А борьба за некрупного арендатора, который, собственно, и обеспечивает первые платежи (максимум 4,5 тыс. долларов/кв. м в год) для обоих торгцентров только началась. Ограничиться бесплатными якорными арендаторами и ждать, когда у них будет стабильный оборот, нет возможности. Оба торговых центра построены на заемные деньги. В частности, компании CrocusGroup кредит дал Сбербанк (объем инвестиций в проект 12 млрд рублей, Сбербанк вложил около 59% суммы). В «Авиа Парке» ни объем капиталовложений, ни инвестора строительства официально не раскрывают. Хотя весь рынок называет в качестве такового Аркадия Ротенберга, совладельца СМП-банка и ведущего российского бизнесмена. Новый «Вегас» и «Авиа Парк» позиционируют себя как торгцентры для среднего класса. Среди арендаторов «Вегаса» более 250 брендов, «якоря» — магазины электроники Media Markt и «М.Видео», универмаги одежды H&M, Marks & Spencer, Zara. Среди заявленных «Авиа Парком» якорных арендаторов — продуктовый гипермаркет «Ашан», гипермаркет мебели и товаров для дома Hoff, универмаг Debenhams, гипермаркет электроники и бытовой техники Media Markt, DIY-гипермаркет OBI, гипермаркет спортивных товаров Decathlon. При этом — никаких премьер, за исключением фирменного магазина SEGA для любителей компьютерных игр. Практически все известные бренды масс-маркета в России уже представлены, единодушно утверждают опрошенные «Экспертом» аналитики. Вице-президент компании CrocusGroup Эмин Агаларов признал, что состав арендаторов второго «Вегаса» копирует первый, на Каширском шоссе. «Сегодня большинство компаний остановили свое развитие на российском рынке, — заявил он “Эксперту”. — Говорят “все непонятно”, “не будем тратить деньги”, “сокращаем расходы”, “не строим новых магазинов”. В этом году такие группы, как Inditex, H&M или Alshaya, не будут открывать новых магазинов в Москве и Московской области». Отсутствие изменений в линейке арендаторов пытаются компенсировать масштабами. Глава Amma Development Андерс Биннмир, отвечая на вопрос «Эксперта» об особенностях «Авиа Парка», отметил, что магазины многих ключевых арендаторов нового молла будут уникальны по своим масштабам и концепции: «Например, двухуровневый “Ашан” площадью 25 тысяч квадратных метров в “Авиа Парке” будет крупнейшим в Европе. Debenhams откроет здесь трехэтажный флагманский универмаг с отдельным входом, отличающимся от остальных российских магазинов сети и дизайнерским решением, и подборкой брендов». Кстати, не случайно некоторые торгцентры уже стараются уйти из масс-маркета и постепенно начинают осваивать более высокий сегмент товаров «средний плюс». Например, «Метрополис», территориально конкурирующий с «Авиа Парком» и готовящий ввод своей второй очереди, планирует открытие так называемых concept stores — магазинов клубного типа, с нишевым целевым ассортиментом, кафе и диджеями. Тем же, кто в масс-маркете остается, трудно будет привлечь покупателей только многоэтажностью «Ашанов» — что собственники хорошо понимают и потому переносят акцент на индустрию развлечений. Например, в «Вегасе» размещены каток площадью более 700 кв. м, самый большой кинотеатр в Европе «Каро-Фильм», океанариум, а также вторая концертная площадка «Вегас Сити Холл». По словам Араса Агаларова, владельца CrocusGroup, каждый из 22 залов стоил ему миллион долларов. Тему продолжил сын Агаларова Эмин: «Поскольку я связан с шоу-бизнесом, мы ожидаем, что “Вегас Крокус Сити” станет эпицентром всех самых модных культурных событий». В «Авиа Парке» тоже запланированы гигантский аквариум, залы «Каро-Фильм», а также Национальный музей авиации и космонавтики, ледовый дворец, ландшафтный парк и проч. В один торговый центр решили включить все, что только можно придумать, но в таком случае сложно говорить о какой-то концепции наполнения, а это создает трудности для продвижения такого торгового центра. Андерс Биннмир сообщил об открытии в «Авиа Парке» «Кидзании» — известного детского тематического парка, «города в миниатюре», в который взрослые допускаются только в сопровождении ребенка. («Кидзания», кстати, в последний момент перешла в «Авиа Парк» из «Вегаса».) «Вегас», впрочем, тоже не собирается оставлять детей без внимания — Эмин Агаларов сообщил, что ведет переговоры о проведении там постоянных шоу Cirque du Soleil или братьев Запашных. «Авиа Парк» на Ходынском поле будет крупнейшим торгово-развлекательным центром в Европе Фото: Олег Сердечников Иллюминация как способ мерчендайзинга Попытки развлечь публику в торговых центрах становятся все изощреннее, в этом мы уже опередили моллы даже в Объединенных Арабских Эмиратах (правда, у нас в торговых центрах еще нет горнолыжного спуска). Конкуренция заставляет девелоперов делать ставку на внешнее оформление и интерьеры, вызывающие определенные эмоции у покупателей. Так, на площадях «Вегаса» воссозданы центральные улицы и площади Нью-Йорка. Но главная фишка молла — освещение, в первую очередь гигантский светящийся медиафасад, разработанный и созданный компанией Philips. На светодиодном фасаде здания, стоившем компании, по словам Агаларова-старшего, 15 млн долларов, транслируются реклама арендаторов, имиджевые ролики, а также прямые эфиры с мероприятий, проходящих в «Вегас Крокус Сити». По информации Philips, это первый в России интегрированный медиафасад, повторяющий сложную архитектуру здания. Он способен воспроизводить палитру из 16 млн цветов, при этом всем медиаконтентом можно управлять с одного компьютера. Аналогичная технология была использована для архитектурного освещения колеса обозрения в Лондоне, небоскреба «Эмпайр-стейт-билдинг» в Нью-Йорке, моста «Золотые ворота» в Сан-Франциско, небоскреба «Майами Тауэр» в Майами, башни «Монпарнас» в Париже. Светодиодные информационные панели использованы и при оформлении интерьера «Вегас Крокус Сити». «Свет давно стал “умным” и может быть использован не только для рекламы, но и для управления, для сбора информации, для навигации, — объясняет вице-президент и глава “Philips Световые решения” в России Марина Тыщенко и продолжает: — Можно, загрузив предварительно на мобильный телефон необходимое приложение, пользоваться такой системой навигации в торговом центре и с ее помощью быстро находить нужный прилавок, нужный товар. Система освещения также может быть оборудована датчиками движения, определяющими число проходящих в том или ином месте людей. Ну и, конечно, традиционные функции. Ведь уже доказано, что хорошо освещенные прилавки больше привлекают покупателей. При этом разным помещениям и разным типам товаров подходит разное освещение — свое для примерочных, свое для продуктов питания, для фуд-кортов». Известно, что схожее оформление будет применяться и в другом новом торговом центре столицы — «Кунцево Плаза» (девелопер — ЭНКА ТЦ), который планируют открыть в августе этого года на Ярцевской улице. Марина Тыщенко подтвердила «Эксперту» интерес девелоперов к использованию световых технологий, однако посетовала, что рынок в России еще только создается, так что приходится объяснять пользу и практическую необходимость подсветки. Агаларовым в сотрудничестве с Philips удалось создать новый тренд на рынке оформления отечественных торговых центров, уверены опрошенные «Экспертом» участники рынка. Пока помимо торгцентров CrocusGroup известно об установке систем освещения Philips только в супермаркетах «М.Видео». Однако Марина Тыщенко оптимистично смотрит на перспективы развития рынка: «Светодиодная революция началась года четыре назад, но развивалась медленно, потому что не сразу удалось удешевить технологию. Сейчас она выходит на стадию развития спроса. Предполагается, что к 2020 году большинство ламп будут светодиодными». В отличие от «Вегаса» «Авиа Парк» выглядит концентрированным выражением функционализма. И здесь не придают большого значения внешним эффектам. Впрочем, сторонников такого подхода тоже немало. «Функциональная архитектура — это устойчивый мировой тренд, торговым центрам излишества не нужны», — говорит заместитель руководителя отдела исследований Cushman & Wakefield Лада Белайчук. Важно, что выберет российский потребитель.


За арендаторами По данным Jones Lange LaSalle, арендаторы уже есть у 85% площадей ТРЦ «Авиа Парк». Эмин Агаларов сообщил, что в настоящий момент сдано 90% помещений «Вегас Крокус Сити», а к сентябрю эти торговые точки будут открыты. При этом многие крупные игроки, такие как «якорь» «Вегаса» Inditex, никогда не платят ставку аренды, только процент с оборота (см. таблицу), которого пока нет, напоминает Лада Белайчук. По словам Эмина Агаларова, кризис в отрасли не просто слова, и очереди арендаторов в торговый центр нет. С теми, кто уже есть, приходится договариваться: «Кто-то просит снизить аренду, кто-то отложить плату с оборота, обещая все заплатить в лучшие времена. Мы идем на разные условия и уступки. Потому что без этого реализовать проект такого масштаба невозможно». Среди уступок есть и своего рода плата арендатору. «Мы арендатору делаем ремонт за свой счет. Если нам он очень нужен, конечно», — говорит Агаларов. На рынке такой услугой, как ремонт за счет арендодателя, сейчас никого не удивишь, это достаточно распространенное явление, отмечает Белайчук. Как не удивишь и нулевыми ставками, и отсрочкой платежей с оборота. «Обратите внимание, что арендодатели не отменяют сразу и ставки, и процент с оборота, — говорит она. — Так, чтобы все по нулям, было только в разгар кризиса 2008 года». А значит — не все так плохо. Впрочем, даже жалующиеся на жизнь девелоперы не выглядят потерянными и несчастными. «Если мы не сможем заполнить проект арендаторами к концу года на 100 процентов, мы заполним его сами, — заявил “Эксперту” Эмин Агаларов. — Либо своими концепциями, либо сдадим бесплатно, а может быть, даже доплатим арендаторам. Но заполним гарантированно». По плану Агаларовых, проект должен окупиться за восемь с половиной лет. В «Авиа Парке» придумывают свои «фишки». На третьем этаже ТРЦ организован open space для мелких арендаторов. «Здесь будут перегородки высотой два метра, — рассказывала на встрече с потенциальными клиентами заместитель директора отдела торговых площадей Jones Lange LaSalle Александра Чиркаева. — Помещение будет отделано мрамором. Можно завозить оборудование, коллекцию и начинать торговлю. Open space — любимая идея Ammа Development, они очень за нее болеют…» Спрашиваю у арендаторов, нравится ли им идея. «Немного похоже на колхозный рынок, — улыбается представившийся Сергеем торговец одеждой. — При этом дороговато… сколько — не скажу, но дороговато для “колхоза”. Будем еще смотреть. Но сам торговый центр, его положение, мне нравится».


http://expert.ru/expert/2014/25/prosvetlenie-pokupatelej/?n=171